Depuis 2019, la demande des consommateurs en faveur de produits respectueux de l’environnement et socialement responsables ne cesse d’augmenter. Les marques locales ont en effet enregistré une croissance en volume de +3,9% entre 2019 et 2022 contre +2,4% pour l’ensemble des produits de grande consommation. Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l’origine de leurs produits alimentaires : 72% des consommateurs accordent de l’importance aux produits locaux et de la manière dont ils sont produits. Cet article s’inscrit dans le champ de la consommation responsable particulièrement à travers l’étude des produits locaux et de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
Plus précisément, nous nous demandons si l’assortiment en produits locaux est une source durable
et responsable de création de valeur pour le magasin et posons les deux questions de recherche
suivantes :
- Dans quelle mesure les produits locaux renforcent-ils les actions RSE du magasin elles-mêmes source de création de valeur c’est-à-dire construisant une relation durable au magasin ?
- Dans quelle mesure les produits locaux renforcent-ils le lien de proximité perçue entre
le client et le magasin – elle-même source de création de valeur c’est-à-dire construisant
une relation durable au magasin ?
Autrement dit, dans cet article nous mesurons le rôle médiateur et central de la proximité perçue – bâti à partir des perceptions des produits locaux et les pratiques RSE des distributeurs – sur la construction d’une relation durable avec les consommateurs.
Cette recherche s’appuie sur une étude empirique conduite dans un hypermarché nantais : 509 consommateurs ont été interrogés en face à face en situation d’achat en magasin. Les données des questionnaires ont ensuite fait l’objet d’analyses statistiques confirmatoires par le biais de régressions PLS. A l’issue, les résultats montrent principalement l’importance de promouvoir des produits locaux en tant que stratégie efficace d’assortiment pour améliorer la RSE et la proximité perçues avec le consommateur ; et in fine bâtir une relation durable entre l’enseigne et ses clients.
Les résultats mettent en évidence que l’assortiment perçu des produits locaux proposé par le magasin a une influence positive significative, à la fois, sur la proximité perçue par le consommateur avec le magasin et la RSE perçue du magasin. La RSE va renforcer la proximité perçue. Enfin, la proximité perçue et la RSE vont influencer positivement les intentions comportementales futures des consommateurs envers le magasin.
L’assortiment perçu des produits locaux proposé par le magasin n’a pas d’influence directe sur les intentions comportementales futures des consommateurs envers le magasin. Cette influence est médiatisée par la RSE perçue du magasin, la proximité perçue du consommateur envers ce magasin et la RSE et la proximité perçues du magasin. Autrement dit, la RSE et la proximité perçues sont des variables médiatrices de la relation entre l’assortiment perçu des produits locaux proposé par le magasin et les intentions comportementales futures. La médiation est totale pour la RSE et partielle pour la proximité perçue.
Auteurs : Magali JARA (EM Normandie Business School – METIS); Dany VYT (Université de Rennes 1 – CREM); Didier LOUIS (Nantes Université, LEMNA)
