D’un côté, l’art offre une légitimité culturelle aux marques de luxe ; de l’autre, la culture s’appuie sur le luxe pour s’offrir une plus grande visibilité. Un rapprochement de plus en plus marqué qui ne va pas sans risques, en particulier pour la liberté artistique. En 2023, l’artiste plasticien britannique Ryan Gander déclarait : « les raisons pour lesquelles les artistes veulent travailler avec des marques et les raisons pour lesquelles les marques veulent travailler avec des artistes sont probablement très différentes ».
Dans les années 1930 et avant qu’Andy Warhol ne sacralise le parfum Chanel No 5, la créatrice de mode Elsa Schiaparellipriait Salvador Dali de créer pour elle une collection d’objets de mode. De cette amitié artistique naît, entre autres, la célèbre robe Homard (1937) immortalisée par la plus subversive des célébrités de l’époque, Wallis Simpson future duchesse de Windsor, qui la porte peu avant son mariage avec l’ex-roi Edward VIII et se fait photographier par Cecil Beaton pour le magazine Vogue.
Se dépeignant elle-même comme surréaliste, Schiaparelli offre sa marque comme lieu d’expression de l’œuvre artistique de Dali : le luxe reste à sa place d’éditeur d’art et l’artiste n’est contraint que techniquement. Près d’un siècle plus tard, les collaborations entre marques et artistes se sont considérablement transformées et les co-brandings fonctionnels aux objectifs partagés ont laissé la place à une prédominance du luxe à tous les niveaux de la scène artistique.
Omniprésence du luxe dans l’art
Malgré une réduction récente du nombre de consommateurs, l’achat de produits de luxe est perçu comme un investissement presque rassurant dans le contexte économique actuel. Aussi, toute caution culturelle et artistique supplémentaire renforce la valeur spécifique de l’objet à laquelle il est attaché.
Offrir une légitimité culturelle à sa marque pour l’éloigner d’une vision purement consumériste est devenu stratégique. Par ailleurs, une présence dans le monde de l’art lui permet de cultiver son aura d’exclusivité en augmentant l’écart, la distance psychologique qui la sépare avec ses consommateurs au risque de les exclure encore davantage.
À l’opposé, la présence du luxe sur la scène artistique et culturelle le rend plus accessible, car il s’introduit partout dans l’espace public. Ainsi, quand les marques de luxe s’invitaient dans des musées pour dévoiler leur histoire et leur patrimoine dans le but de rallonger le temps de conversation avec leur public et ce, sans parler transaction, celles-ci se font désormais agents culturels en curant elles-mêmes les collections des artistes mises en avant dans leurs boutiques (boutique Guerlain à Paris). Certaines autres vont même jusqu’à ouvrir leur propre musée dédié à leur marque (Galerie Dior, musée Bréguet, Musée Yves Saint Laurent, Fondation Azzedine Alaïa, musée Baccarat, etc.) transformant leurs produits grâce à des procédés muséographiques en véritables objets d’art.
Tandis que quelques marques de montres et d’alcool prenaient place sur le plateau de tournage de James Bond, celles-ci commandent des films à leur effigie (Veuve Clicquot, Christian Dior, Chanel et certains grands groupes créent même des structures consacrées au monde du cinéma (Saint Laurent Productions pour le groupe Kering, 22 Montaigne Entertainment pour LVMH, Prada Film Fund pour Prada).
Alors qu’elles se glissaient au gré des humeurs des chanteurs (de Zadig et Voltaire chez Philippe Delerm à LVMH pour Booba), inspiraient déjà de grands auteurs à la fin du XIXᵉ siècle (Au Bonheur des Dames, d’Émile Zola, pour le Bon Marché), les marques de luxe deviennent de véritables créatrices de contenu musicaux (Hedi Slimane chez Céline) ou curatrices de romans (Charlotte Casighari avec Leïla Slimani dans les Rendez-vous littéraires de Chanel). De simple sponsor financier à travers le co-branding, la marque s’est imposée par sa toute-puissance symbolique sur la scène artistique et indique désormais au visiteur, au cinéphile, au lecteur ce qu’il faut regarder pour faire partie de sa communauté.
Le luxe a-t-il vocation à nous proposer une vision du monde ? En principe, c’est le rôle de l’artiste de la donner. Au lieu d’ »artifier » la consommation du luxe, l’art serait-il en passe d’être « luxifié ? »
« Le luxe, c’est la liberté d’esprit, l’indépendance, bref, le politiquement incorrect », disait déjà Christian Dior. Mais si le message semble rappeler celui porté par les artistes eux-mêmes, la marque de luxe ne répond pas au même objectif quand elle pénètre la sphère de l’art.
Dilution du luxe
Il est vrai que la hausse spectaculaire observée sur les prix du luxe, l’explosion du marché de la seconde main, de la contrefaçon et des dupes ainsi que la valse créative (« the Great Fashion Reset ») observés dans la mode et le luxe ces deux dernières années dénotent un essoufflement créatif.
Ce contexte a conduit les marques à revoir leur stratégie pour regagner en authenticité et surtout en désirabilité vis-à-vis de leurs consommateurs. Lancer des sneakers en éditions limitées ou faire habiller ses étendards par l’artiste japonaise Yayoi Kusama et réinterpréter les icônes de la maison ne suffisent plus pour inscrire la marque dans l’intemporalité.
Il est vrai qu’à démultiplier les partenariats sans cohérence explicite et parfois avec les mêmes artistes (Takashi Murakami a collaboré en 2003 et en 2025 avec Louis Vuitton), à s’exposer dans des lieux de vente artifiés ou à recruter des artistes de la scène artistique (Pharrell Wiliams chez Tiffany’s et Louis Vuitton, Virgil Abloh chez Louis Vuitton, Nigo chez Kenzo, etc.) comme directeurs de studio, la marque se confond désormais avec l’artiste qu’il emploie quitte à diluer parfois son propre héritage et à gommer ses spécificités.
Bruno Alazard, ex-directeur digital chez LVMH et consultant e-commerce dans le luxe, confiait lors d’un entretien : « Il y a dix ans, le directeur artistique interprétait les codes de la marque dans le respect de son identité, il y a cinq ans, il était choisi pour son fan-club qui venait aux défilés et faisait le buzz, maintenant il est supposé porter une vision sur le monde, la marque de luxe est holistique ».
Après avoir étendu la marque dans tous les domaines de la consommation de produits et de services, les managers du luxe investissent l’art non plus seulement comme un élément narratif, mais comme un domaine d’extension de leur marque à part entière, offrant aux consommateurs un accès à l’immatérialité du luxe.
Confusion des genres
Présenté à Cannes en 2024, le film Parthenope, de Paolo Sorrentino, a été largement critiqué, mettant en lumière les confusions de genre entre commerce de luxe et art et pointant du doigt YSL Productions dont la marque éponyme s’immisce artificiellement dans des scènes du film tels des panneaux publicitaires. Cette mainmise dans les arts visuels, média particulièrement investi par les maisons de luxe pour sa portée auprès de la jeune génération, démontre l’ultra-esthétisation de l’art au détriment de la liberté artistique. La perception de l’artiste et son rôle dans la société commencent à se modifier.
De la haute cuisine à la haute couture, le chef ou le directeur de la création se transforme peu à peu en créateur artistique à la tête d’ateliers tandis que l’artiste ne fait plus qu’interpréter les icônes de la maison. Quand l’artiste contemporain n’est pas toujours bien compris, l’artiste qui collabore prend lui aussi des risques réputationnels.
Or, la jeune génération, qui passe ses marques favorites au crible de l’éthique sociale et culturelle, ne risque-t-elle pas de voir dans cette domination du luxe sur l’art une façon de s’approprier la scène artistique, et de pratiquer l’art washing, une nouvelle forme d’appropriation, cette fois-ci artistique ? Quand le directeur omnicanal et data (Chief Omnichannel and Data Officer) de LVMH Gonzague de Pirey craint un lissage de la création par le trop grand usage de l’IA dans le luxe, l’artiste, quant à lui, ne doit-il pas craindre un « lissage » de ses créations par les marques de luxe ?
