Covid-19 : l’hésitation vaccinale est aussi une question de marketing

Photo : Covid-19 : l’hésitation vaccinale est aussi une question de marketing

À l’heure où le variant Omicron pousse le nombre de nouveaux cas testés positifs à la Covid-19 jusqu’à 200 000 par jour, le gouvernement déploie plusieurs actions pour inciter à la vaccination : transformation du passe sanitaire en passe vaccinalsanctions renforcées pour les détenteurs de faux QR codes, communication présidentielle lors des vœux du 31 décembre, etc.

L’objectif est de réduire l’hésitation vaccinale qui concerne les 5,4 millions de Français qui n’ont pas encore reçu leur première dose. Il existe en effet une marge de manœuvre. Spécifiquement, l’hésitation vaccinale provient de deux facteurs. Certains sont stables (comme les convictions personnelles) et se retrouvent donc à chaque campagne de vaccination, mais d’autres dépendent du contexte. Dans le cas de la Covid-19, l’une des spécificités les plus frappantes par rapport à toute autre maladie contagieuse réside dans le fait que la situation de départ est différente puisqu’il existe une pandémie plutôt qu’un état d’immunité collective.

Par conséquent, les individus sont non seulement fortement impactés par les conséquences négatives de la pandémie, mais ils voient aussi en temps réel les efforts conjoints des scientifiques et des politiques pour contrôler et contenir la crise, ce qui a fait émerger de nouvelles dimensions de l’hésitation vaccinale. Parmi ces dernières figurent notamment une méfiance due au temps développement court des vaccins, une surcharge d’informations à traiter et, plus nouveau, l’influence de phénomènes marketing tels que les effets de marque et de pays d’origine, comme nous le montrons dans un travail de recherche récent.

Un effet d’image de marque

Tout d’abord, certains participants à notre étude affirment qu’ils ne veulent pas être vaccinés parce qu’ils ne peuvent pas choisir l’entreprise qui a produit le vaccin, suggérant ainsi un « effet de marque ». Autrement dit, certains vaccins bénéficient d’une meilleure image de marque que d’autres sur le marché. Une personne interrogée en témoigne :

« Il y a des vaccins que je n’ai pas envie de […] faire, auxquels je ne fais pas forcément confiance. […] Je ne voudrais pas qu’on m’impose un vaccin plutôt qu’un autre, j’aimerais choisir le vaccin que je vais recevoir ».

Au début de la campagne de vaccination, le vaccin AstraZeneca avait particulièrement retenu l’attention des individus en raison de cas suspects de thrombose, mais aussi de sa moindre efficacité face à certains variants du virus. En conséquence, plusieurs pays européens, dont la France le 15 mars dernier, avaient suspendu son utilisation. Quelques jours plus tard, le 18 mars 2021, l’Agence européenne des médicaments avait émis une recommandation officielle en faveur du vaccin, déclarant qu’il était sûr et efficace.

Découvrez l’intégralité de l’article de Damien Chaney, enseignant-chercheur à l’EM Normandie pour The Conversation ici.

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