Face à l’urgence écologique, changer durablement les comportements des usagers est devenu une priorité pour les acteurs impliqués dans la protection du littoral. Mais comment y parvenir efficacement ? Le marketing social (souvent confondu avec le marketing digital ou les réseaux sociaux) apporte des réponses concrètes et puissantes.
Contrairement au marketing traditionnel, le marketing social ne cherche pas à vendre des produits mais à promouvoir des comportements bénéfiques pour l’ensemble de la société. Sa particularité réside dans l’utilisation d’un ensemble d’outils adaptés du marketing commercial, réunis sous le terme « marketing mix social ». Ce marketing mix s’appuie habituellement sur six dimensions clés : Produit, Prix, Distribution, Communication, Changements politiques et Autres individus.
Dans un récent article, publié dans la revue Décisions Marketing, j’ai étudié comment les acteurs du littoral mobilisent ce marketing social pour inciter les touristes et résidents à adopter des pratiques plus écologiques. En menant des entretiens auprès de ces professionnels engagés, j’ai constaté qu’ils privilégient souvent les outils de sensibilisation et d’éducation environnementale, tels que des campagnes d’affichage ou des événements pédagogiques. Pourtant, ces actions seules ne permettent pas toujours d’induire des changements profonds et durables.
Pourquoi la sensibilisation seule ne suffit-elle pas ? Les sciences comportementales nous montrent que connaître les bonnes pratiques écologiques ne garantit pas leur mise en œuvre concrète. On parle souvent d’un écart intention-action : même lorsqu’un individu est convaincu de la nécessité d’agir écologiquement, il ne passe pas forcément à l’action. Cet écart est particulièrement marqué dans les contextes touristiques, où les personnes cherchent avant tout le plaisir immédiat et s’autorisent parfois à suspendre leurs habitudes responsables.
L’étude révèle ainsi qu’une approche intégrée du marketing social est essentielle. Au-delà de la communication, il est crucial d’agir sur d’autres leviers, comme faciliter concrètement les comportements souhaités (distribution), réduire les coûts perçus par les usagers (prix), adapter localement les politiques publiques pour en faciliter l’application concrète (changements politiques), ou encore impliquer directement les usagers en les rendant acteurs des solutions (autres individus).
Enfin, cette recherche introduit une nouvelle dimension essentielle : l’exemplarité des acteurs eux-mêmes (le 7ème « P », appelé « Perfect model »). Lorsque les professionnels de terrain montrent l’exemple, en cohérence avec les comportements écologiques qu’ils préconisent, l’impact auprès du public est considérablement renforcé.
Trois enseignements clés ressortent donc clairement pour toutes celles et ceux qui souhaitent encourager durablement des comportements écologiques :
1. La sensibilisation seule ne suffit pas.
2. Une combinaison de plusieurs leviers du marketing social est nécessaire pour garantir un impact réel.
3. L’exemplarité concrète des acteurs renforce significativement l’efficacité des interventions.
Ainsi, pour véritablement changer les comportements écologiques des usagers du littoral, les acteurs de terrain gagneraient à adopter cette approche complète et intégrée du marketing social, alliant persuasion, facilitation et exemplarité.
Un article de Magali TRELOHAN
