Damien Chaney, Magali Trelohan et David Moroz
Certains consommateurs, parce qu’ils ont accumulé de l’expérience avec un produit ou une marque, finissent par se croire experts. Convaincus de tout savoir, ils adoptent des postures très affirmées, diffusent leurs opinions avec assurance, et deviennent peu réceptifs aux nouvelles informations. Autrement dit, ils deviennent les sujets d’un phénomène de dogmatisme acquis. On pourrait en rire — comme le fait l’humoriste Fabrice Éboué avec son personnage de Dédé, l’idiot du village — mais le phénomène mérite d’être pris au sérieux lorsqu’il s’exprime sur les réseaux sociaux. Car les Dédés numériques, sûrs d’eux, peuvent bel et bien influencer les consommateurs potentiels… et ce, même s’ils ont tort.
Dans une série d’études publiée dans le Journal of Business Research, nous avons analysé les déterminants et implications de ce dogmatisme acquis. Nous avons voulu comprendre comment ce biais naît, comment il s’exprime, et quelles en sont les conséquences potentielles pour les marques.
Ce que nous avons observé :
1. Un ton dogmatique jugé plus acceptable s’il vient d’un supposé expert.
Dans une étude, nous avons montré qu’un commentaire très tranché sur un forum est perçu comme plus acceptable s’il vient d’un utilisateur présenté comme connaisseur. Autrement dit, la simple perception d’expertise suffit à légitimer une posture fermée.
2. Plus on se sent compétent, moins on est ouvert d’esprit.
Quand les participants se remémorent une situation où ils se sentaient experts, ils se montrent moins curieux, moins réceptifs et moins enclins à considérer d’autres points de vue que lorsqu’ils se sentent novices. Ils deviennent donc plus dogmatiques.
3. Le plus dogmatique n’est pas celui qui en sait le plus, mais celui qui croit tout savoir.
C’est chez les faux experts — ceux dont la connaissance réelle est faible mais qui surestiment leur savoir — que le dogmatisme atteint son maximum.
4. Les Dédés sont plus bavards… et peuvent être moins contredits.
Plus un consommateur se sent compétent, plus il veut s’exprimer — et quand il est perçu comme expert, ses propos sont rarement remis en question. Cela peut figer des croyances erronées et freiner l’adoption de produits innovants.
Quelles implications pour les marques ?
Face à ces profils, les marques doivent adapter leurs stratégies. Il s’agit d’une part de cibler les consommateurs fermés d’esprit avec des messages simples, incarnés par des figures légitimes, et d’autre part, de nourrir les plus curieux avec des contenus pédagogiques et participatifs. Le tout en promouvant une culture du dialogue et de l’humilité dans les communautés en ligne.
En résumé, il ne faut pas se moquer de Dédé. Il faut comprendre son rôle dans la dynamique d’opinion… et déterminer comment lui répondre.
