Marque employeur : game over ?

Photo : Marque employeur : game over ?

Les offres d’emploi sont toujours le principal canal qu’utilisent les entreprises pour recruter des cadres. Logiquement, les annonces sont aussi le principal pourvoyeur des candidats embauchés. Et 95% des annonces sont diffusées par Internet. Comment ces annonces sont-elles rédigées? Une idée très répandue suppose que l’annonce est une description fidèle du poste à pourvoir. On peut penser aussi que les rédacteurs d’annonces sont avant tout à la recherche de candidatures nombreuses et que leurs efforts sont orientés vers la séduction des postulants. Ces deux propositions, qui sont contradictoires, méritent d’être questionnées.

Cette étude compare le contenu des annonces avant et depuis la survenue de la crise de la Covid-19 pour trois types de postes (développeurs informatique, comptables et vendeurs). Ces trois postes ont été choisis pour contraster les degrés de tension entre offre et demande. Au total, 446522 annonces ont été collectées et analysées grâce à des outils de Big Data et d’intelligence artificielle. C’est, à ce titre, une première.

Pour chaque annonce, on a calculé un score d’attractivité (place consacrée à présenter l’entreprise) et un score de sélectivité (place consacrée à des critères de tri). Tandis que les annonces antérieures à la crise semblaient suivre une stratégie unique pour tous les postes, les annonces publiées depuis révèlent deux stratégies différentes. Lorsque les candidats ciblés sont supposés rares, les recruteurs maintiennent l’équilibre entre attractivité et sélection issues de la période antérieure.

Au contraire, lorsque les candidatures semblent abondantes, les entreprises réduisent les efforts de séduction et mobilisent une stratégie de sélection. Le volume de candidatures rend moins nécessaires les efforts de séduction et de marque employeur. Il rend utile, au contraire, de se prémunir de tris chronophages. Augmenter les critères dans le texte des annonces provoque l’auto- élimination des candidats.

Les capacités opérationnelles des recruteurs ne sont pas illimitées. Ce sont ces limites et l’anticipation du volume des candidatures à traiter qui provoquent une différenciation dans les stratégies de rédaction des annonces et, ensuite, une segmentation dans le traitement des candidatures.

Retrouvez l’étude HR Insights #4 / EM Normandie – marque employeur rédigée par Jean Pralong.

Auteur(s)
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    Jean Pralong Professeur en RH digitales et gestion des carrières

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