Luxe 4.0 : spécificités du digital dans le luxe

En tant que consommation ostentatoire, le luxe s’apparente, nous dit Veblen dès la fin du XIXème siècle, à l’achat de produits-symboles et projectifs par des classes sociales qui travaillent. Ce qui leur permet de mimer plus ou moins consciemment les pratiques de la classe qui ne travaille pas, celle des aristocrates anglais rentiers si bien portraitisés par P.G. Wodehouse. Si le concept existe depuis de nombreuses années, il est légitime aujourd’hui, à l’ère du digital, de s’interroger sur la façon dont les mythologies traditionnelles du luxe, et donc, de la consommation ostentatoire, s’articulent avec celles d’Internet.

Pourquoi le Luxe 4.0 ?

Le développement de canaux de distribution virtuels s’avère précieux, notamment en cette période de pandémie mondiale. Kering fait un bon 3ème trimestre et notamment grâce au boom de son e-commerce + 110% des ventes en ligne pendant le confinement. En effet, comme de nombreux autres secteurs de la distribution, celui du luxe a été impacté dans sa croissance en 2020, avec un montant des ventes prévu de 180 à 220 milliards d’euros cette année, contre 281 milliards d’euros en 2019. Avec 23% des ventes aujourd’hui réalisées en ligne, prévisions initialement estimées pour 2021, le luxe 4.0 a pu sauver une partie de ses ventes. 

Le marché du champagne, vins et spiritueux a été aussi impacté par la crise de la Covid 19 à cause de la fermeture des bars, des restaurants et des hôtels. Les ventes en e-commerce ont augmenté de 5%. La reprise de la consommation suivant la première vague mondiale de la crise sanitaire, géographiquement morcelée, était liée à la réouverture des lieux de fêtes, des lieux de consommations, des hôtels de luxe, des restaurants étoilés, etc. En Chine et aux Etats-Unis, la consommation était repartie plus vite qu’en Europe, les consommateurs semblant davantage acheter pour consommer chez eux les produits qu’ils auraient normalement consommé dans un lieu extérieur. Pour autant, les boutiques devraient rester le lieu de prédilection des achats : les clients sont en recherche constante de la « lux-périence », théorisée par le Docteur Wided Batat, et l’expérience en boutique demeure irremplaçable.

La transformation « phygitale » (combinaison du physique et du digital) des points de vente du luxe établit un continuum de l’expérience de l’espace digital et de l’espace physique. Secteur hautement expérientiel, le luxe doit repenser l’expérience vécue en magasin via le phygital, apporter une expérience alternative aux clients. Mais comment faire ? Comment transmettre un ensemble d’émotions via la proposition d’un contenu, d’une offre à la fois dématérialisée et tangible ?

Dimension phygitale dans le luxe et expérience client

Avant même de penser et d’initier la construction du dispositif digital et de ses aspects techniques, il convient de se concentrer sur le consommateur et sur son expérience client en premier lieu. Neuf entreprises sur dix s’attendent à une concurrence, non pas par rapport à l’outil, à la plateforme utilisée, mais par rapport à l’expérience-client créée. En effet, la transformation phygitale n’est pas une stratégie informatique. Elle nécessite à la fois une approche holistique et expérientielle, et la connaissance des besoins tangibles et immatériels des individus. 

Ainsi, si l’on veut penser phygital, il est nécessaire, selon la Docteure Batat, de prendre en compte les caractéristiques de la consommation du luxe et les valeurs auxquelles les consommateurs sont attachés dans l’espace physique de leur expérience de consommation, et de « traduire tout cela dans le continuum phygital pour voir comment ça évolue avant, pendant et après le processus de consommation ». A voir ensuite, si les valeurs restent les mêmes ou si elles se transforment à travers le médium utilisé.

La créativité phygitale des acteurs du luxe

Le secteur du luxe, qui suscite de nombreuses émotions, au-delà du prix et de la qualité, doit se montrer créatif afin d’être capable de reproduire ces aspects expérientiels, en complément des autres aspects fonctionnels. La Maison Dior a tenté la réalité augmentée avec « virtual try-on », Louis Vuitton a développé une montre connectée, de nombreuses marques sont apparues sur l’application mobile WeChat pour vendre leurs produits en ligne.

Le phygital se décline également sous la forme d’une personnalisation du produit, grâce à des solutions comme Hapticmedia, start-up spécialisée dans le rendu 3D immersif en temps réel. Les chaussures Kenzo sont personnalisables selon quinze variables différentes de la même chaussure. La teinte du rouge à lèvres Guerlain ainsi que son écrin sont personnalisables. L’interaction avec le produit via la 3D, en plus de faire vivre au client une expérience unique et hautement personnalisée, le sécurise et balaie des freins à l’achat.

Pour Quentin Meurisse, Vice-Président Marketing de la branche « Champagne » chez Pernod Ricard, le groupe a su maintenir le lien avec les consommateurs via la mise en place d’opérations « phygitales » hautement expérientielles. Les vins, les spiritueux, le champagne, des produits et métiers de passion, rendent les consommateurs « naturellement intéressés » et désireux d’interagir avec la marque. Le groupe a ainsi organisé des sessions d’échanges en ligne, via Instagram, entre les consommateurs et des ambassadeurs de Pernod Ricard (sommeliers, œnologues, etc.), et a aussi mis en place des évènements « plus orchestrés », de dégustation de repas et vins de consommateurs, connectés en direct avec un chef de cave français. Les émotions suscitées par ces expériences reposent sur le temps réel durant lequel se déroule l’évènement, avec une dimension physique associée. L’engouement autour des produits est suscité dès lors qu’une intimité a pu être créée, y compris avec le phygital.

Pour Aurélie Bie, « le digital permet d’augmenter le vendeur ». En boutique, le vendeur dispose à portée de main, grâce à une application, d’informations en temps réel sur le client afin de le recevoir de façon plus personnalisée. Il accède alors aux données du client, à son historique d’achat, en ligne et/ou en boutique, aux campagnes auxquelles il a été sensibilisé, etc. et augmente son efficacité auprès du client. Depuis n’importe quel endroit, un client peut entrer en conversation (chat ou vidéo) avec un conseiller ou un vendeur en boutique, pour visualiser les produits, les voir portés, créant ainsi une « passerelle continue entre l’online et le offline », au bénéfice de l’expérience-client. Dans un même continuum, via la réalité augmentée, un client peut transposer les produits désirés en ligne sur lui-même et/ou dans son intérieur pour l’aider à se projeter, comme s’il était en boutique.

Sur le site de la Maison Dior, à la fin du parcours d’achat, la marque a voulu humaniser l’expérience de consommation du client. Dès lors, une fois un achat effectué, un responsable de boutique appelle le client pour valoriser l’acte d’achat et éviter de clore l’expérience sur un aspect purement transactionnel, lié aux caractéristiques du produit.

La « gamification »

Par ailleurs, cette expérience place le consommateur dans un rôle de co-créateur et met en avant la « gamification » permise par l’outil. Elle fournit une garantie supplémentaire contre les retours des produits et suscite l’impulsion d’achat dans le secteur du luxe. Ainsi, Burberry a-t-il introduit la « gamification » dans sa transformation digitale. Le client génère un avatar en ligne qui interagit avec des éléments en ligne ou physique pour cumuler des récompenses qui à leur tour, débloquent l’accès à certains services proposés par la marque. Levier d’engagement client du luxe 4.0, surtout auprès des jeunes générations, la « gamification » — qui consiste à évoquer l’univers des jeux vidéo et du fun — contribue à augmenter la notoriété de la marque, à créer des liens privilégiés avec ses clients, et les engager en personnalisant leur expérience d’achat en les rendant acteurs.

Les nouveaux enjeux du luxe 4.0

L’usage des réseaux sociaux

Grâce au phygital, les marques du luxe se rapprochent de leurs clients et leur proposent une expérience au plus près de leurs valeurs, tout en profitant de la praticité de l’intermédiaire digital. Ce changement de paradigme se reflète aussi dans les dimensions interactionnelles et humaines des marques. Si les ambassadeurs étaient auparavant choisis exclusivement parmi des personnalités reconnues, la préférence va aujourd’hui à l’influenceur communautaire, identifié par son nombre de followers, car davantage porteurs d’authenticité.  

Aurélie Bie, Customer Interactions IT domain lead chez Kering, atteste de l’intégration des réseaux sociaux par le groupe, « une clé d’interaction incontournable » avec les jeunes, notamment en Chine via l’intermédiaire de WeChat. Un retour d’expérience similaire pour Pernod Ricard, qui implémente de plus en plus le social selling dans sa stratégie marketing, via des partenariats avec des influenceurs locaux et/ou des e-retailers » partenaires. Sur les réseaux sociaux, le groupe Kering se sert de stratégies embedded au sein des réseaux sociaux, sur WeChat, pour faire en sorte que « l’expérience-client ne soit pas interrompue » précise Quentin Meurisse. Des influenceurs mettent en avant des produits, eux-mêmes visibles au sein d’une boutique en ligne, prêts à être commandés et livrés. « Ne jamais interrompre le parcours consommateur » insiste l’intervenant. 

Le luxe durable et le marché de la seconde main

Aujourd’hui, 62% des Français veulent donner du sens à leur consommation et 75% des consommateurs aimeraient que les entreprises deviennent davantage actrices du développement durable. Si le luxe durable existe depuis longtemps au cœur de certaines entreprises, les actions des entreprises se multiplient. La maison Hermès promeut ses engagements avec une vision très humaniste en produisant une série de films relatant leur empreinte sur le monde, au travers des témoignages de clients, artisans, etc.

Dès 2007, LVMH a œuvré pour le développement professionnel des femmes en entreprises. Le groupe Kering fut précurseur en ce qui concerne la publication d’un compte de résultat environnemental, afin d’évaluer son empreinte et d’ajuster les variables consommatrices. Pour rendre possible le marché de la seconde main, il a travaillé sur la production de certificats d’authenticité de leurs produits. La mise en place de 3D design évite la production de multiples prototypes pour un impact environnemental réduit. 

Le marché de l’occasion en ligne est composé de pure players, comme Vestiaire Collective, de nouveaux entrants, comme Disruptual ou Place2Swap, de places de marché d’occasion en marque blanche, ou encore, de collaborations entre magasins physiques et pure players. L’objectif ? Augmenter le Drive-to-Store. Macy’s, par exemple, met à la disposition de ces clients un corner dédié aux articles d’occasion afin d’inciter les clients à se déplacer en magasin pour le découvrir. 

Depuis quelques années, on assiste à un essor du marché de l’occasion. Selon une étude récente du BCG et de Vestiaire Collective, ce marché représente aujourd’hui 30 à 40 milliards de dollars au niveau mondial, avec une progression estimée de 15 à 20% par an sur les 5 prochaines années ». Aujourd’hui, les achats d’occasion concernent 9% du marché total du luxe et 57% des consommateurs pensent acheter une marque qu’ils auront découverte grâce à un achat d’occasion. 

Le marché de l’occasion connaît aujourd’hui un succès grandissant auprès d’une clientèle jeune, qui représente environ 33% des acheteurs. Leurs motivations à l’achat sont la rareté des produits ou des marques à (re)découvrir, via d’anciennes collections, vintages, limitées, etc., des prix souvent attractifs. Ces acheteurs peuvent dès lors satisfaire leur besoin de reconnaissance avec un budget limité tout en gardant comme motivation principale sous-jacente, le développement durable.

Conclusion

« L’humain au centre ». Comme le précise la Présidente de la Chaire, Elisabeth Denner, il s’agit là sûrement des termes les plus importants et des plus fondateurs du secteur du luxe et de sa digitalisation. Mettre cet humain au centre, c’est avant tout concevoir une expérience-client forte et impactante, émotionnelle et hautement qualitative, pour permettre au client de vivre un parcours d’achat fluide, baigné dans l’univers de la marque, et « sans couture ». 


Si d’ores et déjà une progression des ventes en ligne dans le secteur du luxe s’est établie, sans doute accélérée par la crise sanitaire que nous vivons, le secteur ne manque pas de créativité dans son approche du consommateur pour transformer l’expérience d’achat, par l’adoption d’éléments digitaux au sein de la stratégie des magasins physiques. Des leviers d’actions rendus nécessaires pour contrebalancer les retombées économiques des aléas sanitaires des magasins, et pour s’adapter aux comportements d’achats fluides et optimisés des plus jeunes générations.
 

Auteur(s)

Une tribune de Romain Sohier, enseignant-chercheur à l’EM Normandie, parue sur Monde des Grandes Écoles et Universités. Imaginons une surfeuse qui souhaite acheter une nouvelle planche. Elle en possède déjà une de la marque Rip Curl et se rend naturellement sur le site de cette marque. Elle en parle ensuite avec ses amies qui lui […]

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