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De l’Angleterre à la Chine, en passant par les Émirats Arabes Unis ou le Vietnam, l’EM normandie affirme son soft power ! Entretiens avec les acteurs d’un développement gagnant !

Jérôme Buisson. Elian Pilvin, vous êtes désormais Directeur Général délégué de l’EM Normandie, pourriez-vous nous expliquer la stratégie de l’école en termes de développement à l’international ?
Elian Pilvin. L’international a toujours été dans l’ADN de l’école ; mais depuis 2004 et la création de l’association EM Normandie, c’est devenu l’axe fort de notre stratégie de développement. D’abord, parce qu’à partir de 2022, le marché intérieur français des grandes écoles arrivera à son plateau de croissance, et qu’il nous faut trouver des relais ailleurs ; ensuite, parce qu’il existe aujourd’hui un véritable marché mondial de la mobilité étudiante.
Pour nous imposer dans cette compétition où nous rivalisons avec plus de 500 institutions de premier plan, nous avons fait le choix d’ouvrir nos propres campus à l’étranger et, après Oxford et Dublin, nous réfléchissons désormais à une installation sur le territoire nord-américain. Nous développons également des partenariats avec des universités étrangères, élaborons des portefeuilles de formation attractifs pour attirer les meilleurs étudiants et concevons des programmes spécifiques qui renforcent, chaque jour un peu plus, la présence de l’EM Normandie dans le monde.
À ce niveau d’excellence, l’enseignement supérieur fonctionne sur une rente de notoriété d’autant plus efficace que notre pouvoir de rayonnement international est vaste. Toutes les écoles françaises ont une image de marque internationale, seules les stratégies diffèrent. Dans le top 15 des grandes écoles, 6 institutions seulement ont pris la décision d’ouvrir des campus à l’étranger.

J. B. Ce pouvoir de rayonnement ne passe donc pas seulement par l’ouverture de campus à l’étranger ?
E. P. Absolument ! Nous travaillons depuis 5 ans avec l’État vietnamien sur un projet intitulé Smart Nation. Avec 100 millions d’habitants, le Vietnam souhaite devenir un pays leader en matière de e-gouvernement et s’équipe d’infrastructures qui permettent d’utiliser au mieux tout ce qui est digital pour piloter le pays. Dans ce grand projet, l’EM Normandie est un partenaire officiel du volet intitulé Smart Education, et nous participons à la mise en place de plateformes d’apprentissage, de la maternelle à l’enseignement supérieur, appelées MOOKEEN. Les étudiants peuvent y trouver des contenus spécifiquement liés à leur formation, et les professeurs, la matière de leurs cours. Nous accompagnons également le gouvernement sur la montée en compétences des cadres dirigeants de la fonction publique territoriale par des formations en finance publique, réforme territoriale, tourisme durable… Enfin, nous aidons des universités à développer leurs propres programmes diplômants. En termes de soft power, c’est une relation gagnant-gagnant : l’école fait bénéficier ses partenaires de son expertise, développe ses savoir-faire et gagne en notoriété. L’effet d’image est important puisque ces projets nous permettent de diffuser d’autres programmes dans d’autres pays. En Chine, nous développons depuis deux ans un programme doctoral (DBA) et, depuis septembre 2019, un MBA. Nous avons également signé un partenariat avec une université de Dubaï (Émirats Arabes Unis), pour mettre en place des formations diplômantes dans le tourisme, la logistique, etc. Un master s’ouvre en septembre autour de la FinTech, et d’autres programmes verront bientôt le jour.

J. B. Quelle est, selon-vous, la spécificité du soft power de l’EM Normandie ?
E. P. Plus qu’une pédagogie, nous exportons surtout une expertise dans des domaines de compétences spécifiques liés au très haut niveau de spécialisation de notre corps enseignant, et en nous appuyant sur le digital, qui est l’une des forces de l’école. Ce n’est pas simplement l’enseignement français qui se diffuse à l’international, c’est un enseignement supérieur qui part de France, mais qui a une vocation globale, qui passe les frontières, répond aux besoins spécifiques de nos partenaires et s’adapte à tous les contextes. Une des spécificités du soft power de l’EM Normandie est que nous intervenons dans une logique de discussion avec les institutions que nous accompagnons dans leur réflexion. Ce dialogue avec d’autres cultures éducatives favorise la mise en place de liens très forts, et alimente, en retour, nos propres réflexions quant au modèle de développement qui est le nôtre. L’école aujourd’hui est beaucoup plus internationale qu’elle ne l’était jusque-là, tant dans son organisation administrative qu’au niveau du corps enseignant. C’est une mutation sans précédent dans son histoire, et qui, elle aussi, pèse considérablement sur les accréditations internationales EQUIS et AACSB que nous détenons déjà.

 

— English version —

EM Normandie, the school of soft power

From England to China via the United Arab Emirates or Vietnam, EM Normandie asserts its soft power!

Jérôme Buisson. Could you explain the school’s strategy regarding international development?
Elian Pilvin. The international vision has always been in the school’s DNA. However, since 2004 and the creation of the EM Normandie association, it has become the main axis of our development strategy. The first reason for this is that from 2022, the domestic market of “grandes écoles” in France will reach its growth limit and therefore we need to find alternative markets. The second reason is that today, there is a real international market for student mobility.
To assert ourselves in this race where we are competing with over 500 top-level establishments, we have decided to set up our own campuses abroad, and following our launches in Oxford and Dublin, we are looking to set ourselves up in North America. We are also developing partnerships with foreign universities, designing attractive training portfolios which will appeal to the best students, and creating specific programs which will underpin the global presence of EM Normandie more and more each day.
At this level of excellence, higher education uses the quality of its reputation which becomes more and more effective the more visible we are on a global scale. Every French school has an international brand, it is only the brand strategy which differs from one establishment to the next. Out of the top 15 “grandes écoles”, only 6 have made the decision to open campuses abroad.

J.B. Is it correct to say therefore, that this global visibility is not solely the result of opening campuses abroad?
E.P. Absolutely! For the past five years, we have been working with the Vietnamese State on a project called Smart Nation.
With a population of 100 million, Vietnam is aiming to become a leader in e-government and is arming itself with infrastructure to optimise the use of digital tools to drive the country forward. EM Normandie is an official partner in this project, in charge of the Smart Education division, and we are assisting with the implementation of teaching platforms called MOOKEEN, which cover everything from pre-school to higher education. Students can use the platforms to find content specifically linked to their learning and teaching staff can find content for their programs. We also support the Government in improving the skill set of their senior executives in the domestic public sector through training in public finances, land reform, sustainable tourism… Lastly, we help universities to develop their own degree programs.
From a soft power standpoint, it is a win-win relationship: the school shares its expertise with its partners while developing its own know-how and increasing the reach of its reputation. Reputation is fundamental as these projects enable us to promote our programs in other countries. For the past two years in China, we have been developing a DBA program, and since September 2019, an MBA program. We have also signed up to a partnership with a university in Dubai (UAE) to establish degree programs for tourism, logistics etc. A FinTech master program will start in September and other programs will soon be available.

J.B. In your opinion, what makes the soft power of EM Normandie unique?
E.P. We are exporting more than just education. We are sharing our expertise in the specific skill sets which result from the extremely high level of specialisation of our teaching body and focussing on the digital aspects, which is one of the strengths of our school. It is not simply a French education which is being promoted abroad, but a higher-level education which, although it originates in France, has an international calling, crosses borders, meets the specific requirements of our partners and can be adapted to any context. One of the specificities of the soft power of EM Normandie is that we partake in a dialogue with the institutions whose thought processes we are supporting. This dialogue with alternative teaching cultures encourages the creation of strong bonds and, in exchange, it contributes to our approach to our own development model. Today, the school is more international than it has ever been, both as regards its administrative organisation and the teaching body. This is an unprecedented transformation in the history of the school which leans heavily on the international accreditations EQUIS and AACSB which we already hold.

Propos recueillis par Jérôme Buisson


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