Vendre ses produits ou services à l’autre bout de la planète, ou même dans un pays voisin requiert pour beaucoup d’entreprises d’entretenir des relations d’affaires avec un agent ou un distributeur local.
Au quotidien, les partenaires échangent bien souvent à distance, par e-mail et dans une « lingua franca » inégalement maîtrisée (souvent l’anglais globish), concernant les modalités de vente du produit : quantités commandées, prix unitaire, offres commerciales, délais de livraison, prise en charge logistiques, etc.
Il se peut également que le partenaire local se charge de la promotion et du marketing du produit, afin d’être plus pertinent auprès des consommateurs locaux, grâce à sa connaissance plus fine du marché. Derrière ces échanges apparemment factuels, simples et anodins, se cachent en réalité de nombreux écueils qui peuvent ralentir, stresser et agacer les partenaires qui n’en sont pas toujours (totalement) conscients.
Ces implications dans la communication entre partenaires de cultures différentes sont souvent niées, sous-estimées voire minimisées. En effet, « on peut se débrouiller sans vraiment se comprendre », « on y arrive avec le temps, malgré tout », « on tâtonne, on se perd, mais on finit par deviner les attentes du partenaire »
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